>24. Februar 2015

Neuromarketing und andere Gehirnakrobatik

von Clemens Böge

Es ist gar nicht lange her, da habe ich mich schon mal zum Thema Neuro-… zu Wort gemeldet, als Gastautor in einem befreundeten Blog (link). Damals hat mich beschäftigt, dass die (vermeintlichen) Erkenntnisse der Gehirnforschung immer stärker Einzug in die Bereiche Management, Personalentwicklung und Führung zu halten scheinen. Meine Hypothesen:

  • Die Gehirnforschung als solche gibt es nicht und die verschiedenen Akteure sind sich alles andere als einig, was die Zulässigkeit von Aussagen über das menschliche Gehirn betrifft.
  • Die bunten Bilder aus dem MRT suggerieren eine viel größere Aussagekraft, als tatsächlich vorhanden. Selbst ein toter Lachs ist in der Lage, darstellbare Hirnströme zu produzieren, wie ein mit viel Sinn für Humor ausgestatteter Neuropsychologe heraus gefunden hat (siehe Artikelbild, link).
  • Beim Transfer in Richtung Verhalten werden Aspekte betont, die so neu nun auch wieder nicht sind (Bedeutung von Emotionen usw.). Neuro-… dient hier als wissenschaftliche Begründung für sinnvolle und z.T. gelebte Praxis.

Wir machen es uns also möglicherweise etwas zu einfach mit unserem Gehirn. Oder wie der Computerwissenschaftler Emerson M. Pugh es formulierte: „Wäre unser Gehirn so einfach, dass wir es verstehen könnten, wären wir nicht in der Lage das zu tun.“

Dieses schöne Zitat stammt aus einem Artikel in der aktuellen Ausgabe von Brand Eins, der in eine ähnliche Kerbe schlägt und das Thema Neuro im Kontext Marketing genauer untersucht. Auch das offensichtlich ein Trend: Google liefert knapp 700 Tsd. Suchergebnisse für das Stichwort Neuromarketing, Amazon spuckt eine Liste mit immerhin 262 Büchern aus. Im März findet gar das Neuromarketing World Forum in Barcelona statt und verspricht unter dem Motto „Understanding Creativity“ einen Treffpunkt für Wissenschaft und Business mit dem Ziel, Werbung effektiver zu machen. Da stehen also einige große Versprechen im Raum.

Eines dieser Versprechen bezieht sich auf die Möglichkeit, mittels Messung von Hirnaktivitäten den „richtigen“ Preis für ein Produkt festzulegen. Neuropricing heißt das dann und ist ein marken- und patentrechtlich geschützter Begriff. Dafür werden Testpersonen verschiedene Preise für ein Produkt angezeigt, die diese als günstig, angemessen oder überhöht bewerten müssen. Die Bewertungen selbst werden allerdings gar nicht erfasst, sondern es werden mithilfe eines EEGs (Elektroenzephalogramm) Hirnreaktionen gemessen und ausgewertet – wie genau das passiert ist natürlich Betriebsgeheimnis.

Ein anderes Einsatzgebiet ist die Bewertung von Werbefilmen, bevor diese noch zum Einsatz kommen. Basis dafür ist eine Analyse von Vergleichsfilmen aus drei Kategorien: Nervige Reklame (wie immer das definiert ist), besonders effiziente Kampagnen (Effie prämiert) und von Experten als besonders gut beurteilte Werbung (Goldener Löwe). Durch Vergleiche der  Hirnreaktionen mit neuen Werbefilmen lassen sich angeblich Rückschlüsse auf den erwartbaren Erfolg ziehen. Brand eins zitiert den Anbieter dieses Verfahrens mit den Worten „Die Klassifizierung ist eine exzellente Prognose für Effies.“
Abgesehen von grundsätzlichen Zweifeln an der wissenschaftlichen Zulässigkeit derartiger Methoden, habe ich da noch ganz andere, eher praktische Bedenken. Besteht doch eine Effie prämierte Kampagne nicht nur aus einem Werbespot, sondern in der Regel aus einer Vielzahl weiterer Einflussfaktoren: Andere Kanäle/Medien, POS Aktivitäten, möglicherweise einer Verkaufsaktion, dem Wettbewerbsumfeld und nicht zuletzt dem beworbenen Produkt an sich.

An beiden genannten Verfahren lassen auch die zitierten Experten kaum ein gutes Haar. Zum einen wird auf die eingangs erwähnten wenig belastbaren Erkenntnisse der Hirnforschung verwiesen. Zum anderen auf die schlechte statistische Aussagekraft von neurowissenschaftlichen Studien, die selbst in offiziellen Forschungseinrichtungen 20% kaum übersteigen. Erstaunlich, dass sich Marketingverantwortliche damit zufrieden geben, wo sie doch sonst bei Studien und Statistiken mit Recht kritisch sind.

Scheint so, als würde die Revolution des Marketings doch noch ein wenig auf sich warten lassen. Was derzeit zu funktionieren scheint ist allerdings das Marketing fürs Neuromarketing – ob man sich da allerdings etwas abschaut, muss jeder selbst entscheiden.

 

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