>16. Juli 2015

Case Study: Wie viel Effectuation steckt in Bionade?

von Clemens Böge

In letzter Zeit hatte ich wiederholt die Gelegenheit, das Thema Effectuation in Workshops zu behandeln. Sei es mit Personen, die in der Gründerberatung tätig sind, sei es mit Führungskräften etablierter Unternehmen. Um die grundlegenden Prinzipien zu verdeutlichen und zu illustrieren, nutze ich im Workshop gern die Geschichte des von uns allen geschätzten Durstlöschers Bionade. Diese möchte ich an dieser Stelle erzählen und die Bezüge zum Effectuation Konzept herstellen.

Ausgangspunkt unserer Geschichte ist die kleine regionale Privatbrauerei Peter GmbH & Co. KG, ein Familienunternehmen mit Sitz in Ostheim an der Rhön, im äußersten Nordosten Bayerns. Anfang der 1990er Jahre leidet das Unternehmen unter der sinkenden Bier-Nachfrage und der Konkurrenz der großen, nationalen Biermarken und steht mehrfach kurz vor dem Konkurs. Der Braumeister und Ehemann der Inhaberin Dieter Leipold arbeitet bereits seit einiger Zeit an einem neuen Produkt, einem alkoholfreien Erfrischungsgetränk, das auf der Fermentation natürlicher Rohstoffe basiert. Er nutzt dazu sein Wissen und seine  Erfahrung in der Bierherstellung und funktioniert das Badezimmer der eigenen Wohnung zu einem kleinen Entwicklungslabor um. Nach vielen Experimenten glückt schließlich der Versuch mit einem speziellen Tee-Pilz, den ein flüchtiger Bekannter mitbringt und 1995 wird die Bionade GmbH gegründet, das gleichnamige Produkt kommt auf den Markt.

Aufgrund fehlenden Budgets kommt eine nationale Expansion mit der nötigen Distribution und Werbung zunächst nicht in Frage, allein schon aufgrund der hohen Listungskosten und Werbekostenzuschüsse des Handels. Versuche, eine große Brauerei als Partner zu gewinnen, scheitern zunächst. Stattdessen treten die Eigentümer selbst mit potentiellen Abnehmern in Kontakt, zum Beispiel indem sie auf den regionalen Sitzungen des Getränkehändlerverbundes Geva ihr Produkt präsentierten. Nach den ersten Bestellungen folgen jedoch weitere Rückschläge, die primär auf der Neuartigkeit des Produktes beruhen. So wissen die Verbraucher aufgrund des fehlenden Marketings nicht, um was für ein Produkt es sich bei Bionade handelt und kaufen es nicht. Gleichzeitig gibt es juristische Probleme, da das Lebensmittelrecht keine durch Gärung hergestellten und dennoch alkoholfreien Produkte kennt. Es dauert drei Jahre, bis geklärt ist, was Bionade eigentlich ist und was auf den Etiketten stehen muss und darf. Zwischenzeitlich halten ein Lizenzvertrag mit einem asiatischen Getränkeproduzenten, der Betrieb einer Discothek in einer zur Brauerei gehörenden Halle sowie ein Lottogewinn das Unternehmen über Wasser.

Schließlich verhilft der Zufall dem Produkt auf die Erfolgsspur. Ende der neunziger Jahre nimmt der Absatz in Hamburg plötzlich kräftig zu, ohne dass jemand in Ostheim genau sagen kann warum. Der Hamburger Getränkehändler Göttsche hat Bionade bereits länger im Programm und versorgt damit vor allem die Gastronomie. Aus einem geplatzten Auslandsgeschäft tauchen nun versehentlich Flaschen mit ungarischen Etiketten in Hamburg auf und die örtliche Szene ist begeistert. Vor allem die Werbebranche entdeckt das neue Produkt für sich und sorgt für einen starken Multiplikatoreffekt. In den ersten Jahren des neuen Jahrtausends verdoppelt sich der Umsatz in Hamburg mit jedem Jahr. Mit der steigenden Nachfrage nehmen immer mehr Händler Bionade ins Programm, mit der lokalen Drogeriekette Budnikowsy und dem Lebensmittelkonzern Rewe steigen die ersten größeren Handelskunden ein.

An diesem Punkt sorgt die aus einer finanziellen Notlage entstandene Kooperation mit der Firma Mineralbrunnen Rhönsprudel für eine nationale Distribution und Spielraum für erste Marketingmaßnahmen. Auf Anraten der seit 2003 beauftragten Werbeagentur Kolle Rebbe beschränken sich diese jedoch zunächst auf Guerillamarketing in Kinos und Kneipen, Verkostungen und gezielte Mundpropaganda. Man erkennt, dass sich das Produkt seine Zielgruppe bereits selbst gesucht hat und will die Entwicklung der Marke so weit wie möglich sich selbst überlassen. Es ist das Segment der sogenannten Lohas, der Anhänger eines Lifestyle of Health and Sustainability, die das als Bio-Produkt positionierte Getränk für sich entdecken und zu treuen Kunden werden. Zwar war die Verwendung von biologisch erzeugten Rohstoffen zunächst gar nicht vorgesehen und erfolgte erst nach Androhung rechtlicher Schritte wegen des „Bio“ im Namen. Im aufkommenden Öko- und Bio-Trend ist Bionade aber damit zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Um beim anhaltenden Wachstum Zugriff auf ausreichend Rohstoffe in Bioqualität zu haben, geht das Unternehmen Partnerschaften mit regionalen Landwirten in der Rhön ein, die für die Umstellung auf Bio-Landbau im Gegenzug eine 100prozentige Abnahmegarantie für Hollunder, Braugerste und später auch Quitten erhalten.

Der zunehmende Erfolg von Bionade ruft bald zahlreiche Nachahmer auf den Plan. „Maltonade“, „Sinconade“ und „Bios“ setzen alle auf das neu geschaffene Produktsegment der natürlichen Limonaden. Neben der Ähnlichkeit des Namens kopieren sie zumeist auch die von Bionade etablierten Geschmacksrichtungen wie Hollunder oder Litschi. Schließlich bringt 2008 auch Coca Cola mit „The Spirit of Georgia“ ein entsprechendes Produkt auf den Markt. Um sich zu behaupten und die Nachahmer auf Abstand zu halten, nutzt Bionade zum einen rechtliche Mittel, was der Firma einige Kritik einbringt. Zum anderen startet 2007 die erste nationale Werbekampagne. Im Oktober 2009 folgt schließlich der Einstieg der zum Dr. Oetker Konzern gehörenden Radeberger-Gruppe, die als Partner die Rhönsprudel ablöst und zum Mehrheitsgesellschafter wird. Möglicherweise markiert dieser Punkt das Ende eines wesentlich durch Effectuation bestimmten Prozesses und den Übergang zu einer stärker kausalen Logik im Interesse weiteren Wachstums auf einem nun sichtbaren und besser berechenbaren Markt. Für diese Sichtweise spricht, dass im Rahmen der Einführung einer weiteren Geschmacksvariante 2009 erstmals in größerem Umfang Marktforschung betrieben wird. Die Konsequenzen entsprechen allerdings wieder ganz den Prinzipien erfolgreicher Entrepreneure: Nach desaströsen Mafo-Ergebnissen für die Idee, ein Erfrischungsgetränk mit Quittengeschmack zu lancieren, werden Originalausschnitte aus den Befragungen als Basis für Hörfunkspots genutzt. Der abschließende Claim: „Wir machen es trotzdem.“

Natürlich sind die Verbindungen zwischen Bionade und Effectuation eine Zuschreibung. Ich behaupte nicht, dass die Erfinder und Betreiber von Bionade sich auf dieses Konzept gestützt hätten. Die Geschichte illustriert aber eine ganze Reihe zentraler Aspekte des Effectuation Konzepts:

  • Mittelorientierung (Qualitätsanspruch, Brauerei Know-How, Disco-Betrieb)
  • Leistbarer Verlust (geringe Investitionen, kreative Nutzung limitierter Ressourcen, die Wohnung als Labor)
  • Umstände und Zufälle (Tee-Pilz, Lottogewinn, Hamburg entdeckt Bionade)
  • Vereinbarungen und Partnerschaften (Asiatische Brauerei, Rhönsprudel, lokale Landwirte, Radeberger)
  • Kreation von Artefakten als Ergebnis des Prozesses (neues Produkt, neue Kategorie, neuer Markt)
  • Skepsis gegenüber Marktforschung („Wir machen es trotzdem.“)
  • Übergang von Effectuation zu kausaler Logik (Einstieg von Radeberger in einer späteren Phase der Entwicklung

Copyright Artikelbild: BIONADE GmbH Ostheim/Rhön

 

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